CONSOMMER LE MONDE OU LE TRANSFORMER ?
De la soumission dans les têtes ...

Extrait d'un article de Françoise Brune dans LE MONDE DIPLOMATIQUE | AVRIL 2000 | Page 26
http://www.monde-diplomatique.fr/2000/04/BRUNE/13618.html
LA « nouvelle économie », c'est d'abord de nouveaux produits et de nouvelles publicités. Faussement enjouées, vraiment envahissantes. S'agit-il de fabriquer de nouveaux consommateurs ou de constituer chacun et chaque chose en consommation potentielle ? Déjà encrassée par l'argent des annonceurs, la presse joue souvent les maîtres d'hôtel de ce grand décervelage : de même qu'un produit efface le précédent, chaque « événement » occulte plus qu'il ne la révèle la construction raisonnée de notre monde.

On entend parfois incriminer « l'inertie des gens ». Comment ne se rebellent-ils pas contre cette publicité qui les empoisonne, contre ces entreprises qui les pressurent, contre ce chômage qui les touche, contre ces médias qui falsifient les réalités ? Pourquoi tant de maux privés ne débouchent-ils pas plus souvent sur des protestations collectives ?

C'est qu'une éducation à la passivité ne cesse, à tous les niveaux, de les désarmer. Du plus jeune enfant à l'entrepreneur quinquagénaire, les modèles d'adaptation et de soumission au monde-tel-qu'il-est, pénétrant profondément l'intériorité du citoyen, assurent la pérennité du « système ».

Le linguiste Alain Bentolila rapporte une étonnante expérience. On présente à quarante enfants, âgés de quatre à cinq ans, un spot publicitaire contre l'usage du tabac. Le message est on ne peut plus clair : un adolescent offre une cigarette à une jeune fille, et celle-ci écrase la cigarette en disant : « Un peu de liberté gagnée. » Mais voici qu'à la question : « Qu'est-ce qu'on veut dire dans ce film, pourquoi passe-t-il à la télévision ? », trente-huit enfants ont répondu : « Ça veut dire que la cigarette, c'est bon, il faut fumer. » Que signifie un tel contresens ? Tout simplement qu'à l'âge de cinq ans, l'idéologie a déjà façonné l'esprit de l'enfant. Pour lui, il n'y a pas de doute : 1) C'est court, ça passe entre les émissions, c'est donc un spot ; 2) dans ce spot, on parle de cigarettes : il s'agit donc du produit ; 3) si on parle d'un produit dans un spot, ce ne peut être que pour en dire du bien. Donc, il est bon de fumer(1).

Si ce schéma suffit à modeler la perception d'un enfant de cinq ans, que dire de l'immense imprégnation idéologique qui, de spots en bandes-annonces, ne cesse de valoriser tout ce qui passe à la télévision, au point que les grandes surfaces apposent le label « Vu à la télé » sur les produits et les hommes qui sont venus s'y vendre ? Le monde de la consommation euphorisante, omniprésent, s'impose à chacun comme le lieu naturel de la vie sociale et le moyen essentiel d'y épanouir sa personnalité. Exister, c'est consommer. Choisir une marque, c'est se conférer une identité, comme l'indique ce petit florilège : « Ma crème, c'est moi », « Ma Corsa, c'est tout moi », « En Devernoy, je suis moi », « Etre Kick ou rien », « Etre Dim jusqu'au bout », « Si t'es pas Gémo, tu le deviendras », sans oublier le classique de la pensée personnelle offerte à tous : « Soyez différent : pensez Pepsi. » Et voici que des journalistes, enquêtant sur le terrain, font cette étonnante découverte : « Pour se “saper”, les jeunes des banlieues raffolent des marques(2). » Ce n'est qu'un banal exemple d'intériorisation du modèle dominant par les dominés.

« Moi, je veux acheter comme je suis »

MAIS les adultes échappent-ils au mythe du produit identitaire ? Qu'on en juge : en septembre 1999, le groupe Camif lance une grande campagne nationale aux slogans révélateurs : « Moi, je veux acheter comme je vis », « Moi, je veux acheter comme je suis », « Moi, je veux acheter comme je pense ». Que ce « comme » - qui rive la vie, l'être et la pensée aux consommations - est délicieusement ambigu ! Que ce « moi, je veux », affirmation de l'identité par le produit acheté, est puissant en termes de « communication » ! Identifiez-vous, camarades enseignants ! ....

L'idéologie de la consommation, qui est première, régit la « société de communication ». Et puisqu'on a appris au spectateur que le monde se consomme - et non qu'il se transforme -, les grandes représentations qu'on lui en offre seront sélectionnées, conditionnées, calibrées comme des produits....

Qu'est-ce qu'un événement ? Dans cet inventaire à la Prévert, où des réa lités cruciales sont traitées en faits divers, et vice versa, seule la mise en scène compte : tout est servi pour émouvoir, banalisé pour désamorcer l'analyse critique. C'est du prêt-à-consommer dont le public ne tire aucune compréhension de la planète. Réduit à une participation affective, habitué par le modèle événementiel à une lecture consommatrice du monde, il n'attend plus que le drame suivant sur les tréteaux de l'époque.

Mais il l'attend collectivement. C'est là le rôle de l'événement : il constitue les citoyens en public (en public qui regarde, non en assemblée qui décide). La fascination sans fin qu'opère la suite des événements empêche dès lors, non seulement l'action, mais le simple recul nécessaire à la réflexion. Plus gravement encore, en devenant constitutif du sentiment d'appartenance à la collectivité, l'événement médiatisé oblige insidieusement chaque citoyen, sous peine d'incivisme, à se soumettre à l'événement (on l'a bien vu lors du Mondial). Or, se soumettre à l'événement, c'est se soumettre à l'idéologie de ceux qui le choisissent et le dramatisent comme tel.

Certes, le public est parfois interrogé : après l'avoir fait saliver, on le fait opiner. On lui donne ainsi l'illusion démocratique qu'il existe en tant qu'Opinion publique. Mais voilà : on le sonde sur ce qu'on lui a montré, non sur ce qu'on lui a caché. Il n'est rien de tel, pour maîtriser l'Opinion, que de maîtriser le « réel » sur lequel on la fait réagir. Ce réel de l'époque, falsifié, dramatisé, inventé, et sur un mode si catastrophique, dissuade les citoyens d'agir : le sentiment d'impuissance que leur procure le tableau de tant d'événements inéluctables leur fait croire qu'ils ne peuvent rien dans les domaines tout proches où ils pourraient agir ou résister.

Comment échapper à un tel battage ? Les auditeurs avides, en se branchant sur « l'événement », vont en faire l'événement puisqu'il aura été suivi... Et les journalistes d'en conclure qu'ils avaient bien raison de l'annoncer comme tel ! Voilà comment la grille événementielle devient seule approche du monde, comment les médias suscitent dans le public l'attente de ce qu'il n'attendait pas - tout comme la publicité lui crée le besoin de ce dont il n'a pas besoin(6).

Le public sentant bien qu'il n'est plus vraiment « peuple souverain », les discours officiels se sont mis, pour compenser, à exalter la dimension citoyenne de toute chose. Qu'il est doux de se sentir traité en concitoyen quand on n'est plus que consommateur ! Seulement voilà : la loi d'absorption des produits, des événements et autres spectacles, s'applique aux nouvelles images de citoyenneté, qui ne prônent plus que des conduites d'adaptation à l'époque : à la « démocratie » telle qu'elle est, à l'Europe telle qu'elle fonctionne, à l'économie telle qu'elle se mondialise.

Néo-citoyenneté médiatique

Pas question d'en appeler à la liberté, à la résistance, à la dimension critique de l'être-citoyen. Le consommateur doit adhérer à des schémas consensuels ou se rallier à des causes (à des spectacles) qui ne suscitent plus de conflits. La citoyenneté médiatique adore en particulier commémorer (la Révolution de 1789, la Déclaration des droits de l'homme), faire le procès du passé (la France de Vichy) ou fêter des lendemains libérés (le troisième millénaire verra le triomphe de la démocratie... virtuelle !).

La néo-citoyenneté, prise dans le modèle médiatique, n'est ainsi qu'une mode parmi d'autres, un style, un prêt-à-porter du politique apolitique, et ne vise qu'à produire / consommer des événements-spectacles de citoyenneté. Les entreprises, on s'en souvient, ont adopté cette mode pour se dire « citoyennes » (en ne licenciant aujourd'hui que pour embaucher demain). Des élus républicains n'ont plus pour préoccupation majeure que de savoir quelle vedette est bien dans l'air du temps (Patricia Kaas ? Estelle Hallyday ? Laetitia Casta ?) sera la meilleure « Marianne » de l'an 2000 (ce fut Laetitia Casta). Des nostalgiques de la révolution placardent sur les murs l'effigie de Karl Marx, soigneusement ravalée avec des ronds de concombre, pour illustrer le nouveau visage de L'Humanité (7). On vide le signifiant de son signifié, et l'on se glorifie d'avoir « communiqué ». ..

FRANÇOIS BRUNE.

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